Kim jest persona? Po co komu persona?

Persona (non) grata?

Nie sposób pracować w marketingu przez wiele lat i nigdy nie mapować persony. Ale dlaczego się to robi i po co komu persona?

Będąc odpowiedzialnym za strategię marketingową, musimy określić naszą grupę docelową, żeby w lepszy sposób dopasować prowadzone przez nas działania. Specyficznym, spersonalizowanym członkiem tej grupy docelowej jest "persona" czyli uosobienie naszego potencjalnego klienta, na którego targetujemy nasze kampanię.

Ok, ale czy grupa docelowa nie wystarczy?

Określenie grupy docelowej to krok, który w pewien sposób zamyka kwestie ustalenia odbiorców. Jednak w przypadku szerokiej, niespersonalizowanej grupy nie możemy się z nią utożsamić, ani lepiej zrozumieć jej potrzeb czy sytuacji życiowej. Tworzenie persony nie może być oderwane od rzeczywistości i powinno bazować na naszym profilu idealnego klienta.

Kategorie tworzonych Person:

Główne – podstawowi użytkownicy produktu - główny cel marketingowy oraz powód tworzenia persony.

Drugorzędne – użytkownicy produktu, uwzględniamy ich w projektowaniu satysfakcji, jednak nie dopasowujemy produktu do potrzeb.

Nieważne – użytkownicy poboczni, sporadyczni.

Dotknięte – pośrednio spotykający się z produktem - np. rodzice jako dotknięci, dzieci jako główna persona.

Wykluczone - osoby, których wymagania nie mają znaczenia dla istnienia i modyfikacji produktu

Przykład

Produkt:

Software - CRM dla mikrofirm

Persona główna:

Pan Waldemar
Właściciel Mikro-Firmy
wiek 50-55 lat
wykształcenie wyższe
2 dzieci

Założenie profilu:

Pan Waldemar oczekuje produktu w rozsądnej cenie, ze względu na swój wiek nie jest biegły w obsłudze różnego oprogramowania, dlatego interfejs powinien być uproszczony. Głównym problemem Pana Waldemara jest ciągły brak wolnego czasu, dlatego produkt powinien pomóc mu go zaoszczędzić bez dużych nakładów czasu na naukę obsługi.

Takie podejście pozwala nam na traktowanie Pana Waldka jak prawie-realnej osoby, dla której staramy się znaleźć optymalne rozwiązanie z naciskiem na jej problemy i oczekiwania. Personalizacja ułatwia wyciąganie wniosków mających realny wpływ na kształt produktu np. takich jak w powyższym przykładzie dot. UI (User interface) oraz UX (User experience).

Kryteria, którymi charakteryzujemy personę nie są stałe i będą różniły się także w zależności od tego czy nasz biznes nastawiony jest na B2C czy B2B. Dla przykładu - firma szukająca klientów na rynku B2C jako kryterium może dodać kryterium dochodowe danej persony. W przypadku B2B będziemy natomiast przywiązywać do decyzyjności.

Czy powinniśmy ograniczać się tylko do jednej persony?

Często marketerzy wychodzą z założenia "im więcej tym lepiej". Niekoniecznie sprawdzi się ono w tym konkretnym przykładzie. Optymalna liczba person, która pozwoli nam na stworzenie założeń biznesowych będzie wahała się od 2-6.

W przypadku produktu/usługi o szerokim zastosowaniu możemy stworzyć ich więcej, jednak wraz ze wzrostem liczby person, łatwiej jest stworzyć z nich grupę, zatracając ich wyjątkowość i unikatowe cechy, które im nadaliśmy. Dlatego warto jest stworzyć ich tyle ile realnie potrzebujemy i ile profili jesteśmy w stanie zapamiętać w całości.