Wymogi prawne sklepu internetowego 2026: lista kontrolna przed Black Friday

Przed Black Friday większość sklepów myśli o banerach, kampaniach i zapasach w magazynie. Tymczasem UOKiK coraz uważniej patrzy na to, jak sklepy pokazują obniżki, a kary idą w miliony: w styczniu 2026 roku Prezes UOKiK nałożył na Zalando prawie 31 mln zł, a na Temu prawie 6 mln zł kary za nieprawidłowe informowanie o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką (decyzje są nieprawomocne).

Poniżej zebraliśmy wymogi prawne, które w 2026 roku musi spełniać sklep internetowy, ze szczególnym uwzględnieniem tych, o których najczęściej się zapomina. Część z nich widzimy na co dzień w audytach sklepów. Artykuł ma charakter informacyjny, opisuje stan prawny na 22 października 2026 roku i nie zastępuje porady prawnej.

Omnibus przed Black Friday 2026: do kiedy ustalić ceny

Zgodnie z art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług, w każdym przypadku informowania o obniżce ceny trzeba obok obniżonej ceny pokazać najniższą cenę tego produktu z okresu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Przepis obowiązuje od 1 stycznia 2023 roku i dotyczy także reklam, w których pojawia się cena.

Black Friday wypada w tym roku 27 listopada 2026. Najniższa cena, którą pokażesz przy promocji, będzie pochodzić z 30 dni przed jej startem:

• promocja od 27 listopada (Black Friday): liczy się okres od 28 października do 26 listopada,
• promocja od 20 listopada (Black Week): okres od 21 października do 19 listopada,
• promocja od 30 listopada (Cyber Monday): okres od 31 października do 29 listopada.

W praktyce oznacza to, że ceny regularne trzeba ustalić przed początkiem tego okresu. Jeśli w trakcie 30 dni produkt choć przez chwilę kosztował mniej, to właśnie ta niższa cena będzie punktem odniesienia przy promocji. Podniesienie ceny tuż przed Black Friday nic więc nie da, a UOKiK już w 2023 roku ostrzegał przed taką „żonglerką” cenami przed wyprzedażami.

Jak liczyć procent obniżki

Procent obniżki i hasła typu „oszczędzasz 50 zł” trzeba liczyć od najniższej ceny z 30 dni, a nie od ceny „regularnej”. Potwierdził to Trybunał Sprawiedliwości UE w wyroku z 26 września 2024 roku (C-330/23), a UOKiK powołuje się na ten wyrok w swoich postępowaniach. Przykład: cena regularna to 200 zł, najniższa cena z 30 dni to 180 zł, a cena w promocji 150 zł. Obniżka wynosi wtedy około 17%, a nie 25%.

Wyjątki są tylko dwa. Gdy produkt jest w sprzedaży krócej niż 30 dni, pokazujesz najniższą cenę od dnia wprowadzenia go do sprzedaży. Przy towarach, które szybko się psują, pokazujesz cenę sprzed pierwszej obniżki. Polskie przepisy nie przewidują wyjątku dla obniżek stopniowych, więc każdy kolejny krok liczy się od najniższej ceny z 30 dni.

Gdzie i jak pokazać najniższą cenę

Według wyjaśnień Prezesa UOKiK informację o najniższej cenie trzeba podać w tym samym miejscu i czasie, w którym komunikujesz obniżkę: na karcie produktu, ale też na liście produktów, w wynikach wyszukiwania, w koszyku, w produktach polecanych i w reklamach z ceną. Na liście produktów dopuszczalna jest skrócona forma, jeśli na karcie produktu wszystko jest opisane prawidłowo. Nie wystarczy natomiast samo przekreślenie ceny bez wyjaśnienia, do czego się odnosi, ani gwiazdka z objaśnieniem na dole strony. Obowiązek obejmuje też rabaty z kodów, jeśli dotyczą konkretnych produktów lub ich grup.

Uwaga na nazewnictwo. Prawidłowe sformułowanie to „najniższa cena z 30 dni przed obniżką”, a dla nowych produktów „najniższa cena od wprowadzenia towaru”. UOKiK wskazuje jako nieprawidłowe określenia takie jak „cena referencyjna”, „cena odniesienia”, „cena omnibus”, „było” i, co zaskakuje wielu sprzedawców, „najniższa cena z ostatnich 30 dni”.

Za błędy w informowaniu o cenach wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej może nałożyć karę do 20 000 zł, a przy powtarzających się naruszeniach do 40 000 zł. Jeśli UOKiK uzna praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, kara może sięgnąć 10% obrotu.

Opinie klientów i ceny personalizowane

Jeśli sklep pokazuje opinie klientów, musi poinformować, czy i w jaki sposób sprawdza, że pochodzą od osób, które kupiły produkt. Podawanie, że opinie są zweryfikowane, bez rozsądnych działań sprawdzających jest nieuczciwą praktyką rynkową. UOKiK postawił w styczniu 2026 roku zarzuty firmie Samsung w związku z oznaczeniem „zweryfikowany zakup” opartym wyłącznie na zaznaczeniu pola przez użytkownika.

Jeżeli cena jest personalizowana na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, klient musi się o tym dowiedzieć przed zakupem.

Zwroty i przycisk odstąpienia od umowy

Konsument ma 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej na odległość. Sklep musi o tym poinformować przed zakupem, udostępnić wzór formularza odstąpienia, jasno opisać koszty zwrotu i terminy. Częsty problem, który widzimy w audytach, to zbyt szeroko zdefiniowane wyjątki, np. uznanie za „towar personalizowany” każdego produktu z jakąkolwiek zmianą. Wyjątki z art. 38 ustawy o prawach konsumenta trzeba stosować precyzyjnie.

Na reklamację sklep ma 14 dni. Jeśli w tym czasie nie odpowie, uznaje się, że reklamację przyjął. Od 2023 roku przy sprzedaży konsumenckiej zamiast rękojmi obowiązują przepisy o niezgodności towaru z umową: sprzedawca odpowiada za niezgodność, która ujawni się w ciągu 2 lat od dostarczenia towaru.

Przycisk „odstąp od umowy tutaj”

Dyrektywa (UE) 2023/2673 wprowadza obowiązek udostępnienia w sklepie funkcji odstąpienia od umowy jednym przyciskiem. Dotyczy to wszystkich umów zawieranych na odległość przez internet, także sprzedaży towarów, a nie tylko usług finansowych. Unijny termin stosowania minął 19 czerwca 2026 roku. Przycisk z napisem „odstąp od umowy tutaj” (lub równie jednoznacznym) ma być dostępny przez cały okres na odstąpienie, prowadzić do prostego formularza, a wysłanie oświadczenia trzeba potwierdzić przyciskiem „potwierdź odstąpienie od umowy”. Sklep wysyła potem potwierdzenie na trwałym nośniku, np. mailem.

W Polsce przepisy nie zostały jeszcze wdrożone. Projekt ustawy (UC169, Ministerstwo Finansów i Gospodarki) ma zostać przyjęty przez rząd w I kwartale 2027 roku. Do czasu wejścia w życie polskiej ustawy obowiązek nie jest egzekwowany wobec sklepów, ale warto przygotować się już teraz: wdrożenie wymaga zmian w koncie klienta, formularzach i mailach transakcyjnych.

Przedsiębiorca na prawach konsumenta

Od 2021 roku osoby prowadzące jednoosobową działalność gospodarczą, które kupują coś niezwiązanego z ich zawodem, mają część praw konsumenta, m.in. prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość i ochronę w razie niezgodności towaru z umową. Od 27 listopada 2025 roku taka osoba może przy zakupie oświadczyć, czy umowa ma dla niej charakter zawodowy, ale sklep nie może uzależniać zawarcia umowy od złożenia takiego oświadczenia. Obowiązkowe pole „kupuję jako firma, zrzekam się praw konsumenta” w koszyku to dziś proszenie się o kłopoty. Dotyczy to zwłaszcza sklepów B2B, które sprzedają też małym firmom.

Regulamin, przycisk zamówienia i informacje przed zakupem

• Regulamin jest obowiązkowy. Musi być dostępny przed zawarciem umowy, bezpłatnie i w formie, którą da się zapisać.
• Informacje przed zakupem: dane sprzedawcy i kontakt, łączna cena z podatkami i kosztami dostawy, sposoby płatności i dostawy, procedura reklamacji, prawo odstąpienia. Ograniczenia dostawy i akceptowane metody płatności trzeba pokazać najpóźniej na początku składania zamówienia.
• Przycisk zamówienia musi mieć napis „zamówienie z obowiązkiem zapłaty” lub równie jednoznaczny. Jeśli tego nie ma, umowa nie zostaje zawarta.
• Link do platformy ODR można usunąć. Unijna platforma do rozwiązywania sporów online została zamknięta 20 lipca 2025 roku, a obowiązek linkowania do niej przestał obowiązywać. Informację o pozasądowych sposobach rozwiązywania sporów trzeba jednak zostawić.
• Cena jednostkowa, np. za kilogram czy litr, musi być podana przy produktach, których dotyczy rozporządzenie w sprawie uwidaczniania cen.

GPSR: dane producenta przy każdym produkcie

Od 13 grudnia 2024 roku obowiązuje unijne rozporządzenie o ogólnym bezpieczeństwie produktów (GPSR). Zgodnie z jego art. 19 każda oferta w sklepie internetowym musi wyraźnie pokazywać:

• nazwę lub znak towarowy producenta oraz jego adres pocztowy i elektroniczny,
• jeśli producent jest spoza UE: dane osoby odpowiedzialnej w Unii,
• informacje pozwalające zidentyfikować produkt (zdjęcie, typ, inne oznaczenia),
• ostrzeżenia i informacje o bezpieczeństwie w języku polskim.

Od 3 stycznia 2026 roku obowiązuje polska ustawa o nadzorze nad ogólnym bezpieczeństwem produktów. Za brak tych informacji Prezes UOKiK może nałożyć karę do 500 000 zł, a Inspekcja Handlowa może robić zakupy kontrolne. Z naszych audytów wynika, że to jeden z najczęściej pomijanych obowiązków: platformy sklepowe mają pola na te dane, ale rzadko są one uzupełnione.

Dostępność cyfrowa sklepu (European Accessibility Act)

Od 28 czerwca 2025 roku obowiązuje ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze, czyli polskie wdrożenie European Accessibility Act. Obejmuje ona usługi handlu elektronicznego kierowane do konsumentów. Sklep ma być postrzegalny, funkcjonalny, zrozumiały i kompatybilny z technologiami wspomagającymi, a punktem odniesienia jest norma EN 301 549 oparta na WCAG. W regulaminie lub podobnym dokumencie trzeba opisać, jak usługa spełnia wymagania dostępności.

Zwolnieni są mikroprzedsiębiorcy świadczący usługi, czyli firmy zatrudniające mniej niż 10 osób, których roczny obrót lub suma bilansowa nie przekracza 2 mln euro. Nadzór nad sklepami internetowymi sprawuje Minister Cyfryzacji.

Cookies, RODO i Consent Mode v2

Od 10 listopada 2024 roku zasady dotyczące cookies określa Prawo komunikacji elektronicznej (art. 399). Zapisywanie i odczytywanie informacji na urządzeniu użytkownika wymaga wcześniejszej informacji i zgody, z wyjątkiem plików niezbędnych do działania usługi. Za naruszenia Prezes UKE może nałożyć karę do 3% przychodu. Częsty błąd: baner zgód działa poprawnie, ale polityka prywatności wciąż ma stary zapis, że „przeglądarka domyślnie akceptuje pliki cookies”. Warto też sprawdzić w praktyce, czy Google Analytics i piksele reklamowe naprawdę nie ładują się przed wyrażeniem zgody.

O czym się zapomina: zgody na marketing e-mailowy i SMS-owy reguluje teraz art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, a dawny art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną został uchylony. Treść zgód w formularzach newslettera warto zaktualizować. Przy każdym formularzu, który zbiera dane osobowe, potrzebna jest też klauzula informacyjna RODO. Sam checkbox nie zawsze jest wymagany, ale informacja o tym, kto i po co przetwarza dane, tak.

Consent Mode v2 to nie przepis, tylko wymóg Google (EU User Consent Policy) obowiązujący od marca 2024 roku dla ruchu z Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Bez niego sklep traci m.in. listy remarketingowe i część danych o konwersjach w Google Ads i GA4. Consent Mode przekazuje Google informację o zgodach, ale sam nie sprawia, że sklep spełnia wymogi dotyczące cookies. W trybie zaawansowanym tagi Google ładują się jeszcze przed zgodą i zgodność takiego rozwiązania z polskimi przepisami bywa kwestionowana, dlatego bezpieczniejszy jest tryb podstawowy.

Co jeszcze obowiązuje lub wchodzi w życie

• Czat z AI w sklepie. Od 2 sierpnia 2026 roku AI Act wymaga, żeby ludzie wiedzieli, że rozmawiają z systemem AI, chyba że wynika to jasno z kontekstu. Jeśli korzystasz z gotowego czatbota, sprawdź, czy dostawca to zapewnia.
• Deklaracje ekologiczne. Polska ustawa wdrażająca dyrektywę 2024/825 wejdzie w życie 27 września 2027 roku. Ogólne hasła typu „eko” czy „przyjazny środowisku” bez potwierdzenia staną się zakazane, a etykiety zrównoważonego rozwoju będą dopuszczalne tylko w oparciu o certyfikację lub organ publiczny.
• KSeF. Od 2026 roku faktury dla firm wystawia się w Krajowym Systemie e-Faktur (najmniejsi podatnicy mają czas do końca 2026 roku). Faktury dla konsumentów mogą, ale nie muszą trafiać do KSeF.
• System kaucyjny. Od 1 października 2025 roku sprzedaż napojów w opakowaniach objętych systemem wymaga doliczania kaucji.
• Ustawa o usługach cyfrowych (DSA). Polskie przepisy wchodzą w życie 6 listopada 2026 roku i dotyczą głównie sklepów prowadzących marketplace lub publikujących treści użytkowników.

Lista kontrolna przed Black Friday

• Ceny regularne ustalone przed początkiem okresu 30 dni przed promocją.
• „Najniższa cena z 30 dni przed obniżką” wszędzie, gdzie pokazujesz obniżkę, także na listach produktów i w reklamach.
• Procent obniżki liczony od najniższej ceny z 30 dni.
• Informacja o tym, czy i jak weryfikujesz opinie.
• Aktualny regulamin, wzór formularza odstąpienia i jasne zasady zwrotów.
• Przycisk „zamówienie z obowiązkiem zapłaty” i usunięty link do platformy ODR.
• Dane producenta i ostrzeżenia (GPSR) przy produktach.
• Baner zgód zgodny z polityką prywatności, tagi marketingowe uruchamiane dopiero po zgodzie.
• Klauzule informacyjne RODO przy formularzach.
• Brak obowiązkowego pola „kupuję jako firma” w koszyku.

Najczęstsze pytania

Od kiedy obowiązuje przycisk odstąpienia od umowy?

W prawie unijnym od 19 czerwca 2026 roku, ale w Polsce przepisy są jeszcze na etapie projektu (przyjęcie przez rząd planowane na I kwartał 2027 roku). Obowiązek zacznie być egzekwowany po wejściu w życie polskiej ustawy.

Czy można podnieść ceny przed Black Friday?

Przepisy tego nie zakazują, ale nie ma to sensu: jeśli w ciągu 30 dni przed promocją produkt był tańszy, przy promocji i tak pokażesz tę niższą cenę, a obniżkę policzysz od niej.

Czy omnibus dotyczy sklepów B2B?

Dotyczy sklepów, które sprzedają zarówno firmom, jak i konsumentom. Przy sklepie zamkniętym wyłącznie dla firm sytuacja nie jest jednoznaczna, więc warto to skonsultować z prawnikiem.

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?

To wymóg Google, a nie przepis. Obowiązkowa jest natomiast zgoda na cookies niebędące niezbędnymi. Consent Mode jest potrzebny, jeśli chcesz w pełni korzystać z Google Ads i GA4.

Część tych wymogów to kwestia treści regulaminu, które warto skonsultować z prawnikiem. Wiele z nich to jednak sprawy techniczne: wyświetlanie cen, pola produktów, formularze, zgody i tagi. W ramach audytu sklepu sprawdzamy je pod kątem technicznym i UX, a potem wdrażamy poprawki. Jeśli chcesz zdążyć przed Black Friday, opisz swój sklep w formularzu bezpłatnej wyceny.